Blog // L’avenir des événements : une stratège événementielle reconnue dévoile ce à quoi l’industrie peut s’attendre

Dave Jaffer

Affirmer que la pandémie a changé l’industrie événementielle est un énorme euphémisme. C’est grâce à ses professionnels, qui ont su s’adapter et se réinventer au milieu du chaos et de l’inconnu, que l’industrie se tient aujourd’hui debout.

Oui, le monde s’est arrêté, mais Nicola Kastner, elle, a continué d’avancer.

Kastner, une stratège priméeen marketing événementiel et ancienne vice-présidente, Stratégie mondiale de marketing événementiel pour SAP (2018 à 2022), est une passionnée d’événements. Pour elle, l’événementiel est une composante cruciale d’une stratégie marketing, une composante qui génère des revenus pour les entreprises et de la valeur pour les consommateurs et les participants. Il suffit de converser avec elle pour constater qu’elle a consacré sa carrière à développer et perfectionner cette composante.

«Mon poste a été conçu par notre Directeur marketing, avec pour objectif d’analyser notre portfolio d’événements ainsi que les expériences offertes au sein de ce portfolio, afin de s’assurer que nous créons une valeur maximale pour l’entreprise et pour les participants à nos événements», explique Kastner, «C’est ce à quoi j’aspire chaque jour dans le cadre de mon travail.»

Ce que la pandémie a révélé sur l’industrie événementielle

De façon générale, la pandémie a affecté les événements de deux façons : soit par leur annulation, soit par leur transformation en version entièrement numérique. La seconde façon se caractérisait surtout par des efforts pour empêcher l’annulation, avec des organisateurs faisant leur gros possible avec les moyens du bord. Kastner croit que cette approche, bien que compréhensible, passe à côté de l’objectif.

«C’était le cadeau que nous ne savions pas que nous voulions,» explique-t-elle, «Notre industrie a été séduite par la solution et non le problème que nous essayions de résoudre.»

«À l’époque, si Henry Ford avait demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu un cheval plus rapide, pas une voiture, non? Nous étions vraiment attachés à notre ancienne façon de faire les choses.»

Pourquoi la méthode «lift-and-shift» ne fonctionnera pas

Mme Kastner critique ce qu’elle appelle l’approche «lift-and-shift», ou encore, la transformation d’événements physiques en événements numériques sans tenir compte de la manière dont les gens vivent les événements ni des raisons de cette transformation.

«Nous sommes passés par cette transition, et littéralement, dans de nombreux cas, [cela] ressemblait à un environnement d’événement physique», dit-elle. «Vous savez, vous entrez et il y a un hall, et vous allez par ici à l’auditorium, et ici vous allez à l’expo des commanditaires. Je trouve cela ridicule, car les gens se comportent différemment selon qu’ils sont dans un environnement numérique ou physique.» 

«Amazon n’est pas structuré comme un grand magasin. Amazon est axé sur les tâches. Vous n’allez pas sur Amazon pour acheter une robe et repartir avec un canapé. Or, cela peut arriver dans les grands magasins parce que les gens explorent. La même chose s’applique à la façon dont nous passons des événements physiques aux événements numériques. Et je choisis d’utiliser le mot “numérique”. Je n’aime pas le mot “virtuel” parce que, pour moi, il implique une sorte de “lift-and-shift” en prenant ce que nous avons fait en personne et en le mettant en ligne. Et je ne pense pas que ce soit la bonne approche.»

Mais quelle est donc la meilleure approche?

Pour Kastner, cela se traduit par une nouvelle question : quand et pourquoi?

«L’équation était simple avant la pandémie. Est-ce que ça vaut l’investissement en temps et en argent? Et si la réponse est oui, alors bien entendu on décide d’assister à l’événement. Maintenant, il faut ajouter un multiplicateur de risque personnel, puisque les attentes ont dramatiquement changé pour tout le monde. C’est pourquoi ce que nous livrons comme événements en personne doit se distinguer de ce qui serait offert en ligne.»

Le bon contenu, la bonne manière, le bon médium

Si nous établissons donc des distinctions entre l’avenir des événements physiques traditionnels, les événements exclusivement numériques et les événements hybrides, le tout dans un avenir post-pandémique, il semble évident que l’avenir des événements repose sur plusieurs observations que nous glanons maintenant. «La dernière chose que je veux faire en ce moment est de participer à un autre événement vraiment terriblement produit», dit-elle. «Et beaucoup d’entre eux n’ont pas vraiment encore fait la transition». 

La transition nécessitera de se consacrer à nouveau à la production de bons contenus, mais aussi de contenus appropriés. Kastner veut tout repenser, jusqu’à la nomenclature, car une conférence dans un contexte numérique n’est pas vraiment une conférence, et appeler quelque chose une «conférence numérique» ne signifie pas grand-chose. En outre, les valeurs de production doivent nécessairement augmenter.  

Pour reprendre la comparaison entre Amazon et les grands magasins, si les gens s’attendent à une expérience physique et doivent se contenter d’une expérience numérique en raison, par exemple, d’une urgence sanitaire mondiale, ils se contenteront d’un contenu et d’une exécution médiocres. En revanche, s’ils ont prévu d’assister à un événement numérique, l’expérience et le contenu doivent être conçus et optimisés pour ce type de participant.

«Le contenu doit être produit de la bonne manière et selon le médium choisi.»

Au sujet des événements hybrides, Mme Kastner explique qu’il ne s’agit pas d’une expérience meilleure qu’une autre, mais qu’il existe différentes façons de vivre une même expérience de manière optimale. Elle utilise un match sportif pour illustrer son propos.

«L’expérience que vous vivez dans un stade est complètement différente de celle que vous vivez dans un bar avec des personnes partageant les mêmes idées en petits groupes, et complètement différente de celle que vous vivez lorsque vous êtes assis seul chez vous», explique-t-elle. «C’est le même événement, mais même le contenu est différent — il est produit différemment. Et il n’y a pas d’expérience meilleure qu’une autre. Elles sont différentes, et vos attentes quant à ce qu’elles vont être sont différentes en fonction de l’expérience dans laquelle vous vous trouvez.»

Apprendre à progresser

L’événementiel est un élément essentiel de l’expérience commerciale moderne, et les changements sans précédent que les industries du monde entier ont dû opérer en raison de la pandémie ne peuvent être sous-estimés.

Pourtant, il n’y a vraiment que deux réponses possibles à tout ce que nous avons vécu ces dernières années : nous pouvons faire le deuil de ce que nous avons perdu ou nous pouvons remodeler les choses afin qu’elles soient plus fortes, meilleures, résilientes et plus dynamiques pour un plus grand nombre de personnes. Sans surprise, M. Kastner se réjouit des défis que le secteur doit relever et de ceux à venir.

«Je pense qu’en tant qu’industrie, nous sommes encore en train d’apprendre», dit-elle. «J’ai vu de meilleurs [événements], bien réalisés, mais ils sont encore peu nombreux. Je pense que nous avons encore un long chemin à parcourir, parce qu’en tant que marketeurs et concepteurs d’événements, nous pouvons penser que nous comprenons où nous devons aller, mais ce sont les données qui doivent nous guider. Et comme les comportements changent continuellement, je ne vois pas beaucoup de tendances qui se maintiennent d’un événement à l’autre.»

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